ESADE y Fundación SERES han organizado el debate “Greenwashing: cómo identificar y erradicar esta práctica”, donde hemos descubierto diferentes derivadas de la comunicación “green”. En los últimos años, la tendencia del storytelling se ha convertido en el storydoing y, tras estos conceptos de comunicación social, las empresas se enfrentan al reto de “ser, en lugar de parecer”, así como a la dificultad de comunicar sin sufrir un efecto boomerang en el que los mensajes parezcan lo que no son.

El gran error de la comunicación empresarial en materia de sostenibilidad, origen del greenwashing, ha sido comunicar un compromiso, una estrategia o un propósito. Cuando la comunicación va por delante de la medición y de las normas, se corre el riesgo de caer, voluntariamente o no, en el greenwashing y de crear una imagen ilusoria, y por tanto engañosa, de la realidad, explicó Ignasi Carrera, de ESADE.

¿Cuáles son algunas de las claves para comunicar bien en materia de sostenibilidad? Sonia Ruiz, de Noima, enumeró las siguientes: gobernanza –la sostenibilidad debe salir de la dirección y llegar a todas las áreas de la empresa-, anticiparse a la legislación, practicar la doble materialidad –es decir, medir también cómo la empresa impacta en su entorno- y colaboración con la cadena de valor.

Huir de la tentación de comunicar solo en positivo es quizá lo más ingrato de la comunicación sobre sostenibilidad. Pero es necesario para ser honesto y transparente. ¿Cómo se explican, si no, los bajos índices de credibilidad que presenta la empresa en España? “La comunicación en sostenibilidad consiste también en hablar de gestión de riesgos, oportunidades e impactos reales de la empresa”, dijo Elena Valderrábano, de Telefónica.

Es necesario, también, en términos de negocio, sostiene Manuel Sevillano, de Atrevia: “si como empresa no eres capaz de alinear lo que dices con lo que haces, vas a tener problemas para retener talento, inversores y clientes”.

La sensación tras escuchar a estos expertos es que, mientras intentamos encontrar una buena definición de lo que es el greenwashing y cómo combatirlo, surgen otros términos relacionados que suman presión a las empresas. Scienciewashing –o adaptar informes científicos a intereses determinados-;  greenhushing -no comunicar–;  greencrowding -esconderse tras los números-; greelabeling –uso inadecuado de sellos medioambientales-; greenlighting –focalizarse solo en lo que se hace bien-….

Realmente, la tensión a la hora de comunicar sobre sostenibilidad es quizá demasiado alta y es difícil escapar de una u otra de estas etiquetas. Éstas, paradójicamente, pueden contribuir a enturbiar un debate honesto y sincero sobre el papel de la empresa en el cuidado del medioambiente en un contexto que no debe olvidar tampoco la responsabilidad de los poderes públicos y de los consumidores.