Innovación es una de esas palabras que, de tanto usarla, corren el riesgo de quedar vacías de contenido. Recientemente, en la presentación del 6º Observatorio de Innovación en Gran Consumo en España, Teresa Riesgo, Secretaria General de Innovación del Ministerio de Ciencia e Innovación, ofreció una definición amplia: “innovación no es solo lo nuevo, sino aquello que aporta un beneficio social, medioambiental o económico”. En este sentido, hay que saber distinguir lo que es realmente transformador de lo meramente accesorio y aprender también a valorar la “innovación oculta” -aquella que se centran en los procesos y en la tecnología, que no es visible para el consumidor, pero que alcanza extraordinarios resultados en materia de eficiencia-.

El Institut Cerdà ha considerado cuatro motores de cambio a la hora de valorar las 20 innovaciones de la edición 2023: sostenibilidad -social, económica y medioambiental-, eficiencia en la cadena, foco en el consumidor y cohesión social y territorial. En torno a estas áreas, el sector del gran consumo está implicado en los grandes retos de la sociedad española y europea del siglo XXI con la vista puesta en servir cada día mejor al consumidor y de hacerlo bajo los criterios de desarrollo sostenible que son necesarios hoy en día.

Como parte de una gran cadena agroalimentaria que comienza en la producción de alimentos y termina en el consumidor, el gran consumo sabe que la cooperación está en el centro del progreso. La colaboración entre eslabones y también la colaboración público/privada es el único camino para alcanzar los objetivos y aquí no valen personalismos ni intereses particulares. Solo colaborando y compartiendo estrategias se puede alcanzar en el éxito en una innovación que tiene que ser 360º, que tiene que estar centrada en las necesidades del cliente y que tiene que tener en cuenta la eficiencia del sistema.

Todas las innovaciones reconocidas este año por el Institut Cerdà responden a estos criterios. Todas aportan soluciones a problemas actuales del sector y de la sociedad, como los bonos sociales contra el desperdicio alimentario de Cruz Roja, el proyecto Presafalín de la Fundación Gasol o la Plataforma Tierra para la digitalización del sector agrícola. Entre todas ellos, nos permitimos destacar, por haber participado a través de la Asociación de Supermercados de Castilla La Mancha -ASUCAM-, el Programa de Compra Asistida impulsado por el Gobierno de Castilla La Mancha y CERMI -Comité Español de Personas con Discapacidad-. Como se ha visualizado durante la reciente pandemia de la Covid, el supermercado es un espacio amigable para las personas mayores y/o con discapacidad, pero formalizar este apoyo asistencial es un paso más para ahondar en la vocación de servicio a la sociedad de la distribución alimentaria.

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ESADE y Fundación SERES han organizado el debate “Greenwashing: cómo identificar y erradicar esta práctica”, donde hemos descubierto diferentes derivadas de la comunicación “green”. En los últimos años, la tendencia del storytelling se ha convertido en el storydoing y, tras estos conceptos de comunicación social, las empresas se enfrentan al reto de “ser, en lugar de parecer”, así como a la dificultad de comunicar sin sufrir un efecto boomerang en el que los mensajes parezcan lo que no son.

El gran error de la comunicación empresarial en materia de sostenibilidad, origen del greenwashing, ha sido comunicar un compromiso, una estrategia o un propósito. Cuando la comunicación va por delante de la medición y de las normas, se corre el riesgo de caer, voluntariamente o no, en el greenwashing y de crear una imagen ilusoria, y por tanto engañosa, de la realidad, explicó Ignasi Carrera, de ESADE.

¿Cuáles son algunas de las claves para comunicar bien en materia de sostenibilidad? Sonia Ruiz, de Noima, enumeró las siguientes: gobernanza –la sostenibilidad debe salir de la dirección y llegar a todas las áreas de la empresa-, anticiparse a la legislación, practicar la doble materialidad –es decir, medir también cómo la empresa impacta en su entorno- y colaboración con la cadena de valor.

Huir de la tentación de comunicar solo en positivo es quizá lo más ingrato de la comunicación sobre sostenibilidad. Pero es necesario para ser honesto y transparente. ¿Cómo se explican, si no, los bajos índices de credibilidad que presenta la empresa en España? “La comunicación en sostenibilidad consiste también en hablar de gestión de riesgos, oportunidades e impactos reales de la empresa”, dijo Elena Valderrábano, de Telefónica.

Es necesario, también, en términos de negocio, sostiene Manuel Sevillano, de Atrevia: “si como empresa no eres capaz de alinear lo que dices con lo que haces, vas a tener problemas para retener talento, inversores y clientes”.

La sensación tras escuchar a estos expertos es que, mientras intentamos encontrar una buena definición de lo que es el greenwashing y cómo combatirlo, surgen otros términos relacionados que suman presión a las empresas. Scienciewashing –o adaptar informes científicos a intereses determinados-;  greenhushing -no comunicar–;  greencrowding -esconderse tras los números-; greelabeling –uso inadecuado de sellos medioambientales-; greenlighting –focalizarse solo en lo que se hace bien-….

Realmente, la tensión a la hora de comunicar sobre sostenibilidad es quizá demasiado alta y es difícil escapar de una u otra de estas etiquetas. Éstas, paradójicamente, pueden contribuir a enturbiar un debate honesto y sincero sobre el papel de la empresa en el cuidado del medioambiente en un contexto que no debe olvidar tampoco la responsabilidad de los poderes públicos y de los consumidores.

España se encuentra 15 puntos por debajo del promedio de la Unión Europea en materia de calidad en la regulación del sector del comercio y en el puesto 29 de un listado de 39 que incluye países de otras áreas geográficas, según el indicador de OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico). Este dato preocupa en la Comisión de Competitividad, Comercio y Consumo de CEOE (C4), que considera que la calidad institucional o normativa es un aspecto de vital importancia para la prosperidad económica y cuyo impacto condiciona en gran medida el crecimiento económico, el nivel de empleo, de productividad y de innovación.

Para comprender mejor el problema y buscar soluciones, el Instituto de Estudios Económicos de CEOE ha elaborado el estudio “La mejora de la calidad institucional del comercio en España: cuantificación de su impacto económico y social”, del que se han obtenido cinco conclusiones principales. Todas ellas evalúan las consecuencias negativas que el déficit de calidad normativa tiene no solo sobre el comercio, sino también sobre la economía en su conjunto en materia de pérdida de poder económico, no creación de empleo, incremento de la inflación, reducción de la inversión y, paradójicamente, reducción de la recaudación fiscal.

Obstáculos burocráticos y poca agilidad en cuestiones como la obtención de licencias, la operativa y la gestión de mercancías, el tratamiento de residuos y la gestión de envases y el tratamiento del hurto multirreincidente, preocupan al comercio español, que ha elaborado un decálogo con sugerencias para mejorar el impacto de la actividad normativa que afecta al comercio y en el que destacan viejas reivindicaciones, como la adopción del silencio administrativo positivo y de la declaración responsable, las mejoras procesales y organizativas judiciales y policiales para luchar contra el hurto multirreincidente y la racionalización fiscal.

Puedes ver AQUÍ el informe completo.

“No podemos olvidar que la principal responsabilidad de cualquier empresa o institución es (…) cumplir con su deber y con el fin para el que fueron concebidas, dando beneficio, creando puestos de trabajo y riqueza, y siendo innovadoras y eficientes, además, de competitivas. (…). Sin embargo, la empresa y sus dirigentes tienen otra responsabilidad (…) hacer posible un mundo más humano y habitable”. Estas palabras pertenecen a Juan José Almagro, doctor de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de la Universidad Comillas ICADE, y se recogen en el libro “Sostenibilidad corporativa y RSC: fundamentos y prácticas”, dirigido por Eugenia Suárez-Serrano, profesora de Organización de Empresas en la Universidad de Oviedo, y Antonio Blanco Prieto, director de la Fundación Alimerka, y editado por Caja Rural Asturias y la editorial Thomson Reuters Aranzadi.

¿Qué es y cómo debe aplicarse la Responsabilidad Social Corporativa en la empresa? El libro busca dar respuesta a esta pregunta, en primer lugar, analizando cuáles son los fundamentos conceptuales de la aportación de la empresa a la sociedad desde la responsabilidad y la sostenibilidad; en segundo lugar, con claves sobre las herramientas de gestión de la RSC que abarcan desde las finanzas hacia la comunicación; y, en tercer lugar, con análisis sectoriales y casos prácticos de siete sectores económicos, entre los que se cuenta la distribución alimentaria.

Los autores de los 20 capítulos de los que se compone el libro, reflexionan sobre el concepto de sostenibilidad en sentido amplio, que abarca desde el empleo al medioambiente pasando por las finanzas, y que va a estar sometido en breve a unos requisitos legales que obligaran a las empresas que todavía no lo han hecho a hacer una reflexión sobre su papel en la sociedad. Ante una población que cuestiona las actuaciones de actores sociales antes “intocables”, como puede ser la propia empresa o el mundo político, es necesario, en términos de comunicación, pasar de “story telling” al “story doing”. Es decir, contar lo que se ha hecho, antes de lo que se piensa hacer, y hacerlo con transparencia y veracidad, asumiendo también las propias limitaciones. Esto forma parte de la nueva Responsabilidad Social Corporativa que, muy pronto, va a tener que ser demostrada.

La exposición a los focos de la dimensión ética de la empresa también debería servir para que ésta obtenga o recupere el reconocimiento a la aportación que ésta realiza a la sociedad. Como afirma Juan José Almagro en el prólogo de la obra: “demostrar sin sonrojo que su actuación es moral y éticamente irreprochable y que, además, su actividad y su tarea merecen el respeto de la sociedad”. Por ello, damos la bienvenida a esta obra y estamos orgullosos de haber aportado nuestra visión sobre qué es y cómo se aplica la RSC en el sector de la distribución alimentaria aportando, además, el caso práctico de más de una década de lucha contra el desperdicio alimentario llevado a cabo por las empresas de ASEDAS.

La obligación de que las zonas de aparcamiento con más de 20 plazas deban contar antes del 1 de enero de 2023 con dotaciones mínimas de infraestructura de recarga de vehículos eléctricos proporcionales al número total de plazas de aparcamiento requiere de un plazo transitorio acorde con el calendario europeo que recoge la Directiva 844/2018 y que pone como horizonte el 1 de enero de 2025.

Esta es la principal idea que Roger Gaspa, secretario general de CEDAC (Consejo de Empresas Distribuidoras de Alimentación de Cataluña) y representante de ASEDAS ha expuesto ante la Subcomisión sobre el despliegue e instalación de infraestructuras de recarga eléctrica y de hidrógeno y su impacto en la industria de la automoción en España dentro de la Comisión Industria, Comercio y Turismo del Congreso de los Diputados. Ésta se reunión el pasado 13 de diciembre para estudiar el Real Decreto-ley 29/2021 de 21 de diciembre, que se ha convertido en el Proyecto de Ley por el que se adoptan medidas urgentes en el ámbito energético para el fomento de la movilidad eléctrica, el autoconsumo y el despliegue de energías renovables.

El plazo transitorio es necesario para las empresas de distribución alimentaria por motivos económicos -se requiere una inversión de unos 30 millones de euros, que, si no se divide en tres ejercicios, puede lastrar otras inversiones necesarias-; técnicos -los proveedores de cargadores anuncian falta de disponibilidad y cuellos de botella-; humanos -hace falta mano de obra cualificada tanto para la elaboración de los proyectos como para su instalación-; y, por último, jurídicos, ya que se echan en falta normas estables en materia de prevención y seguridad.

Además de todo ello, las empresas de supermercados no encuentran una necesidad de urgencia para realizar en tiempo récord un cambio que no se pide en ningún otro país de Europa. El porcentaje de e-coches sobre el total de matriculaciones, aunque creciente, es aún muy pequeño -alrededor del 0,8 por ciento- por lo que la medida no responde a la realidad del mercado ni a su evolución. Este porcentaje es, sin embargo, mayor en ciudades como Madrid y Barcelona, que es precisamente donde los supermercados están haciendo mayores esfuerzos económicos para que las personas puedan ir andando a hacer la compra.

La distribución de proximidad fomenta la movilidad sostenible

El modelo de distribución alimentaria de proximidad que representa el supermercado lo convierte en una herramienta para la movilidad sostenible. Como se pudo comprobar en la pandemia Covid, los confinamientos perimetrales fueron posibles porque las personas tenían una tienda donde hacer una compra de alimentación completa muy cerca de sus casas.

El objetivo de los supermercados es que las personas puedan ir andando a hacer sus compras -de hecho, el 90 por ciento ya lo hace, según un estudio del Institut Cerdà y de ASEDAS- y que, si acuden en vehículo privado, estén el tiempo imprescindible -alrededor de una hora- para hacer su compra. Por ello, alrededor del 50 por ciento de los más de 19.000 puntos de venta agrupados en ASEDAS no tiene servicio de aparcamiento y un porcentaje elevando tiene menos de 40 plazas -por lo que no entrarían en la medida del Gobierno-.

Por su parte, los que prestan servicio a zonas periurbanas conciben el aparcamiento como un servicio complementario y el 90 por ciento de los casos no lo cobra. Estas tiendas con aparcamiento -las más impactadas por la medida- reciben una media de 80 vehículos al día, especialmente los fines de semana. Gracias a ello, se está logrando que las distancias medidas recorridas para ir a comprar se hayan reducido significativamente en los últimos años. Los desplazamientos más cortos se traducen en menos emisiones, menos ruidos y menos atascos.

En definitiva, el supermercado de proximidad es un elemento que promueve una movilidad sostenible tanto a pie como en coche y sus empresas están completamente comprometidas con los objetivos medioambientales europeos y nacionales. Por ello, a pesar de que, a día de hoy, ya hay dotaciones de recarga de vehículos eléctricos y empresas que están a punto de cumplir con los requisitos del Real Decreto; otras hicieron sus instalaciones con anterioridad a las características descritas en el mismo, por lo que habría que revisarlas, y el resto sufren los problemas técnicos y económicos descritos que hacen necesario alargar los últimos plazos contemplados.