Shopper 5.0: un nuevo sujeto en la “jungla” de la distribución

La tecnología no deja de asediarnos con nuevos términos relacionados con el consumo. Uno de los últimos es Shopper 5.0: un nuevo tipo de consumidor, hiperconectado e informado, que considera la tecnología como una herramienta que le facilita la vida y que valora la simplicidad, la cercanía y las nuevas experiencias en el proceso de compra.

Esta definición nos adelanta un tipo de consumidor en el que las fronteras entre comercio físico y online se ven cada vez más difuminadas, para quien la tecnología es un medio y no un fin y para quien lo importante es su conveniencia. Eva Martín, CEO de Tiendeo, dio las claves para impactar al Shopper 5.0 en una mesa redonda organizada por esta consultora. “A los consumidores les siguen enamorando las tiendas físicas, pero no les importa incluir la experiencia online, porque lo digital es algo que está en su día a día”, dijo. “Sus decisiones de compra están influidas por el online y por el offline a partes iguales, por eso todos los canales son idóneos para impactar en el consumidor”.

Las tiendas físicas tienen el reto de seguir siendo protagonistas en un escenario de multiconexión, sin olvidar que el valor de la experiencia en el punto de venta es clave por muchos motivos: el peso cultural del concepto “ir a la compra”, el valor del servicio humano –que se incrementará con la evolución demográfica de la sociedad- y las ventajas relacionadas con la conveniencia, el precio y el medioambiente.

Los distribuidores deben estar, en todo caso, muy atentos para usar la tecnología de manera eficiente y que ésta les permita, sobre todo, tener un conocimiento muy exacto del consumidor. En este marco, los dispositivos móviles son un elemento de cambio crucial por la información que aportan en cualquier momento y en cualquier lugar. Este acceso rápido a la información presenta todo un reto en el sentido de que debemos ser capaces de “seguir el ritmo” a unos consumidores hiperconectados y muy informados.

 


El peligro de la desinformación en alimentación

La alimentación es algo que afecta al día a día de todos los consumidores. Por ello, supone un caldo de cultivo idóneo para el crecimiento y la difusión de los bulos. Es también un campo especialmente peligroso por las posibles implicaciones que puede tener en materia de seguridad alimentaria y nutrición.

La desinformación sobre alimentación es especialmente peligrosa porque juega con la buena voluntad de las personas, que cree compartir noticias reales que afectarán de manera beneficiosa a la salud de sus allegados.

Los actuales medios de difusión –redes sociales, smartphones, etc.- hace que este tipo de noticias maliciosas se propaguen como la pólvora y, de hecho, se espera un crecimiento exponencial en esta práctica que, según los datos que se aportaron en el último Congreso de Seguridad Alimentaria y Calidad de AECOC, podrían incluso llegar a superar a las noticias reales en 2022.

Independientemente de los esfuerzos del periodismo serio, de la proliferación de profesionales dedicados a luchar contra esta práctica y de las propias empresas del sector, el foco debe estar en el propio consumidor. De hecho, para luchar contra esta práctica solo parece haber una fórmula: la educación del consumidor. Éste debe ser “educado” para detectar y poner freno a las famosas fake news.

Pensárselo dos veces antes de compartir una noticia y averiguar las fuentes de las que provienen es el mejor consejo… por la salud de todos.


El valor de la tecnología en la distribución alimentaria

La irrupción de las nuevas tecnologías en la economía, lo que llamamos la transformación digital, también llama a la puerta de la distribución. La adaptación al entorno digital debe tener en cuenta la sostenibilidad económica, social y medioambiental del modelo de supermercado y también respetar los valores de cercanía, calidad y precio que lo han convertido en el formato preferido por los españoles. A ellas hay que añadir propuestas de valor definidas por el servicio que demanda el cliente como, por ejemplo, la comida preparada, el servicio a domicilio o la atención personalizada.

La introducción de la tecnología en todos los procesos del supermercado -desde las relaciones con los proveedores hasta las relaciones con los consumidores, pasando por la logística-, debe estar soportado por un plan definido que consiga determinar qué avances aportan valor y mejoras al actual sistema.

Una de las grandes ventajas de la tecnología es la capacidad de conocer mejor al cliente para darle un servicio a medida de sus necesidades. Esto se traduce en conceptos como la omnicanalidad –llegar al cliente a través de los canales que éste demanda pero sin olvidar la eficiencia y la sostenibilidad- o el big data, que nos permite construir a lo largo de la cadena agroalimentaria relaciones estables, duraderas y basadas en propuestas de valor para el consumidor.

En lo referente al comercio electrónico, por supuesto, nos enfrentamos al problema todavía no resuelto de la entrega a domicilio. Éste nos plantea retos relacionados con el medioambiente y la movilidad urbana; con el imperativo de dar un servicio homogéneo a todos los consumidores vivan donde vivan; y con la necesidad de no incrementar los costes de la alimentación ni dañar el equilibrio económico de las empresas.


La compra diaria será una rutina para los futuros séniors

Como es bien sabido, las proyecciones de la ONU y de la OCDE, apuntan a que España será, junto con Japón, el país más envejecido del mundo en el año 2050. Los mayores de 65 años se convertirán en las próximas décadas en el público más importante para la adquisición de productos de gran consumo. Según algunas predicciones, ya en 2030 podrían generar 4 de cada 10 euros del mercado.

Esta evolución demográfica es un factor determinante para el consumo, variando los hábitos y las preferencias que han predominado hasta ahora. Además, se trata de un segmento de población sin cargas familiares ni hipotecarias que, por lo tanto, tendrá un mayor poder adquisitivo. Algo, sin duda, a tener muy en cuenta.

Los séniors de los próximos años, como ya observamos en los de hoy en día, tendrán un estilo de vida activo y saludable. Por lo tanto, muestran una gran preocupación por la alimentación, con un gran peso de los productos frescos, de opciones bajas en sal, azúcar, grasas, y de productos dietéticos adaptados a sus necesidades, como complementos vitamínicos. El tamaño de las raciones también disminuye, por lo tanto, los envases individuales o de menor tamaño van a ser importantes para atender a sus necesidades.

Otra característica de este grupo demográfico es la disposición de tiempo libre. Esto significa que se recupera el acto de compra como una rutina diaria que se hace con calma y que, en muchos casos, se convierte en un acto social. Por lo tanto, estamos ante una mayor frecuencia de compra con cestas más pequeñas. También nos encontramos ante un escenario de mayor demanda de servicios: entrega a domicilio, comida preparada, ayuda en tienda, etc.

El supermercado, que ya se adapta con pasillos más anchos y estanterías más cómodas, está preparado para este perfil de consumidor que encuentra en las tiendas de proximidad la opción más accesible.


Soluciones para la sostenibilidad de la última milla

Cuando en ASEDAS realizamos, junto con la Universidad Complutense de Madrid, el II Estudio sobre Comercio Electrónico en Alimentación 2018 nos sorprendió la escasa conciencia que todavía existe sobre el impacto medioambiental y económico de la venta online. Las empresas comienzan a tomar conciencia de este reto y un reciente estudio de la consultora Capgemini apunta a que el 97% de las empresas cree que los actuales modelos de reparto de última milla no son sostenibles si se implantan a gran escala geográfica y que la política de envío gratuito no puede mantenerse a menos que los costes de entrega se reduzcan mediante su automatización.

Así pues, uno de los retos es reducir los costes de entrega. Algo fundamental no solo para las empresas, sino también ante la necesidad social de no repercutir estos costes en los precios de alimentación que, en España, se mantienen 5 puntos por debajo de la media de la Unión Europea. Otra perspectiva es que, según Capgemini, el 74% de los consumidores pueden incrementar hasta un 12% su gasto si el servicio online es satisfactorio. En todo caso, hablaríamos de una mayor adquisición de productos, no de un incremento en el precio de los mismos. De hecho, más de la mitad de los consumidores demanda servicios de reparto a domicilio económicos.

Entre las soluciones que se plantean se habla de optimizar los centros de preparación de pedidos –un 23% más económico que hacerlo desde la propia tienda-, canalizar los envíos y devoluciones a través de sistemas de consignas o puntos de conveniencia y el click-and-collect en la propia tienda.

Otro debate no menor es la sostenibilidad de la movilidad en las ciudades. La última milla del Retail debe contribuir en positivo a los grandes retos que hoy están sobre la mesa: reducción de emisiones y fluidez en los desplazamientos, básicamente. La agrupación de pedidos, el uso de flotas con energías limpias y la disposición de espacios y horarios de descarga son algunas de las ideas que se barajan en un reto que compartimos los distribuidores, las administraciones y los ciudadanos.