La fina línea de la confianza en el diálogo online con el consumidor

El estudio de Accenture ‘Personalization Pulse Check 2018‘ analiza la manera de dirigirse a los consumidores de forma personalizada en un entorno web. Algo fundamental si pensamos que, según la consultora, más de la mitad de los clientes (un 60%) ha abandonado en algún momento una página web para efectuar una compra en otro site como consecuencia de que la experiencia no ha sido todo lo positiva que podía esperarse.

Entre las recomendaciones podemos mencionar la necesidad de proporcionar un diálogo bidireccional a los consumidores, además de trabajar la confianza y la transparencia en cuanto a datos personales. Por nuestra experiencia en ASEDAS, en lo referente a la distribución de alimentación, las listas de compra tienen gran utilidad para la creación de un perfil personal del consumidor. Son una herramienta estupenda para mejorar sus experiencias y hacer recomendaciones útiles y no invasivas en base a sus hábitos de consumo.

Dado que los canales online y físico son complementarios en el caso de la alimentación, la confianza en la enseña es fundamental para ganar la fidelidad del consumidor en todos los canales porque, al fin y al cabo, “con las cosas de comer no se juega”.

En lo que se refiere a la transparencia de los datos, la línea es muy fina. Según el estudio de Accenture, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos y no suelen sentir que las empresas sean demasiado invasivas. No obstante, los consumidores sí pueden perder su confianza si las firmas traspasan esa relación y se toman excesivas libertades a la hora de contactar con ellos.

Del 31,8% que sí ha sentido que una compañía era muy personal o invasiva, un 35,16% señaló que se sintieron incómodos porque se les brindó un asesoramiento que no habían solicitado de un producto que estaban considerando comprar y un 32,65% porque ellos no habían proporcionado esos datos a la marca de manera consciente. La transparencia en cuanto a la utilización de la información personal es fundamental.

Finalmente, el informe recoge los actos que peores sensaciones generan al consumidor: que los chatbots tengan acceso a anteriores datos de compras online o interacciones con el servicio de clientes; recibir una notificación en el móvil tras haber pasado por una de las tiendas físicas; y que en redes sociales aparezcan anuncios de artículos que han estado mirando en la web de una marca.

Por el contrario, uno de los procedimientos más apreciados es el envío de emails de disculpa tras haber ofrecido malas experiencias, ya sea online o en la tienda física, o la publicación de un mensaje de disculpa en la página web de la marca.


El “listo para comer” en el supermercado

El informe La búsqueda de la conveniencia de Nielsen, analiza, entre otras cuestiones, la compra de comida preparada en los supermercados. Según el mismo, el 31% de los consumidores opta por esta opción y, además, un 19% está dispuesto a sumarse a esta tendencia.

El tan usado término de la conveniencia está también detrás de esta tendencia -que abarca tanto los puntos de comida cocinada como las opciones de las gamas IV y V de productos frescos listos para consumir- cuyo éxito se asocia a factores como la ubicación cercana de la tienda, lo que influye a un 44% de los consumidores o la disposición de los artículos que facilite el acto de compra (condiciona a un 41%).

Así mismo, responde a la demanda creciente de productos fáciles y simples que ayuden al consumidor. En este sentido, en torno a tres de cada diez quieren más productos que le sean cómodos y que le hagan la vida más fácil. Además, cerca de un 20% pide más artículos con unas dimensiones que se adapten a su hogar, cada vez más pequeño.

Una vez más, el supermercado de proximidad se encuentra en el epicentro a la hora de dar respuestas a las necesidades de los consumidores en un esfuerzo constante de innovación y de observación de los hábitos de vida de la sociedad.


Cómo serán los envases del futuro: seguridad alimentaria y medioambiente

¿Cómo serán los envases del futuro? Entre las líneas de trabajo que se están llevando a cabo podemos mencionar la utilización de envases comestibles en bebidas deportivas,  la sustitución de las anillas de plástico que incorporan los packs de latas de bebida por adhesivos, el uso de plásticos procedentes de fuentes renovables (como el almidón de patata o el maíz) para fabricar envases, los envases compostables y, por supuesto, el reciclaje de todos ellos.

Sea como sea, todos ellos tienen un denominador común: la minimización del impacto en el medioambiente y, también, añadimos nosotros, la necesidad de seguir asegurando la seguridad alimentaria. La función del envase en este sentido es crucial y tiene que ver con la protección de los alimentos ante posibles contaminaciones, la información al consumidor a través del etiquetado y la trazabilidad, el alargamiento de la vida del producto –con lo que se reduce el desperdicio alimentario-, la adaptación a los formatos de consumo y el transporte para evitar su deterioro.

Un reto en el que se trabaja intensamente desde TheCircularLab, una iniciativa de Ecoembes, que acaba de lanzar el Observatorio del Envase del Futuro desde que el podremos seguir la evolución de los envases para seguir disfrutando de alimentos con todas las garantías sanitarias y también medioambientales.


Las tres claves de la conveniencia: facilidad, utilidad y simplicidad

Que la conveniencia es un concepto clave a la hora de satisfacer la demanda o, lo que es lo mismo, las necesidades de los consumidores es algo ya plenamente aceptado. Pero, ¿qué es exactamente la conveniencia?

Las definiciones que ofrece la Real Academia de la Lengua equiparan conveniencia a utilidad y comodidad, entre otros conceptos. Según esto, la tarea de los supermercados es ofrecer a los consumidores productos –y formas de adquirirlos- que les sean beneficiosos y les hagan la vida más sencilla. En definitiva, muy en línea con los tres ejes principales de la conveniencia que ofrece Nielsen en una infografía publicada recientemente: facilidad, utilidad y simplicidad y que compartimos en este post.

En dicha infografía, la consultora desgrana los 6 factores que se deben tener en cuenta para ajustar la oferta a la demanda de los consumidores teniendo en cuenta la “conveniencia”. Todos se pueden resumir en el hecho de que la tienda debe adaptarse al estilo de vida de sus clientes y, por lo tanto, la conveniencia puede significar conceptos diferentes en función de la localización geográfica o la edad de los consumidores.

En todo caso, sí se adelantan algunas grandes tendencias en este sentido, como son el uso de las nuevas tecnologías que permiten ofrecer al consumidor conveniencia en cualquier sitio, a cualquier hora y de forma personalizada, así como los conceptos de compra “on-the-go”.


¿Por qué la distribución no es responsable de las subidas de precio de los productos agrícolas?

Oímos con periodicidad declaraciones de las principales asociaciones agrarias acusando a la distribución alimentaria de las alzas de precios que tienen lugar en el sector agroalimentario. Ocurre así cada vez que un factor externo, como la meteorología o problemas de mercado ocasionadas por decisiones de carácter geo-político tienen un gran impacto sobre la producción agraria. Esto sucede, precisamente, gracias a que el mercado funciona razonablemente bien: cuando la producción se reduce, el precio en origen, muy volátil, tiende a subir y esto permite que el agricultor equilibre sus balances económicos independientemente de la producción. Después, la situación tiene de estabilizarse de nuevo.

Si nos atenemos a un análisis riguroso del papel de la distribución en los precios de los alimentos primarios, debemos considerar varios factores relacionados con las relaciones contractuales entre productor y distribuidor y con la distribución de la demanda.

La mayor seguridad para que los agricultores reciban un precio estable por sus producciones en el establecimiento de condiciones contractuales definidas en las que estos van a recibir precios estables a cambio de cumplir con las condiciones de calidad, cantidad y plazos establecidos en el contrato. Las relaciones basadas en bases jurídicas firmes y en la confianza entre dos eslabones de la cadena que se sustentan mutuamente es el mejor camino para lograr la estabilidad en los precios, tal y como recoge la Ley de la Cadena, Ley 12/2013 que entró en vigor el 1 de enero de 2014.

Además, hay que tener en cuenta que el sector agrario español está fundamentalmente enfocado hacia la exportación por lo que la distribución española poco influye en la mayor parte de las transiciones que se producen. En cualquier caso, asumiendo que la mayor parte de las producciones, especialmente las hortofrutícolas se dedican a la exportación y que la mayor parte de los productos agrarios sirven de materias primas para la industria transformadora, la relación directa de la distribución con los agricultores en muy limitada en términos de volumen. Calculamos que solo alrededor del 30% de la producción agraria queda en España. Un ejemplo de ello es la crisis de la berenjena y el calabacín que tuvo lugar en el año 2015: según los datos del MAPA, en el año 2015 el 65% de la berenjena y el 61% del calabacín que se produjeron en España se destinaron a la exportación, sobre todo a la Unión Europea. Si nos centramos en la producción de las zonas afectadas por el temporal que se produjo en aquellos días (Almería y Murcia principalmente), el porcentaje de lo que se destina al mercado de la exportación es aún mayor: 82% en el caso de la berenjena y 78% en el caso del calabacín. Eso quiere decir que los mercados de la exportación son los que, en todo caso, condicionan el precio de la mayor parte de estos productos.

Es preciso considerar también que el porcentaje de productos que se quedan en España tiene destinos diversos. Entre ellos, tres principalmente: el canal HORECA (hostelería, restauración y catering que supone el 33% de nuestro gasto alimentario), los más de 30.000 establecimientos minoristas existentes en España y, por supuesto, las más de 300 cadenas de supermercados e hipermercados que operan en nuestro país ¿Tiene entonces sentido culpar a las empresas de distribución del comportamiento de todo un sector tan complejo en el que influyen tantos factores y éstos participan de forma tan modesta?