La RSE antes y después del Covid-19

A lo largo de la crisis sanitaria, el reto para el sector del gran consumo a la hora de comunicar con el consumidor ha sido grande. En un entorno extremadamente voluble, los cambios en las prioridades de los clientes han sido rápidos y profundos y las empresas han tenido que hacer un enorme ejercicio diario de adaptación a sus necesidades.

Evercom organizó recientemente un webinar con la participación de Ana Palencia, directora de comunicación corporativa de Unilever España; Teresa Bayarri, ejecutiva de comunicación corporativa del departamento de relaciones externas de Consum; Christian Martinell, External ommunications Lead Danone Iberia; y María Bautista, directora de la división de consumo y salud en Evercom Barcelona. Entre todos, identificaron tres grandes claves para seguir muy cerca del consumidor: la transparencia, la comunicación y la responsabilidad social empresarial (RSE).

En tiempos de crisis es muy importante «hacer, informar y, después, comunicar», porque el consumidor necesitaba, ante todo, servicio e información práctica más que comunicación corporativa o de producto. Dicha información práctica tiene que ser, además, coherente con las acciones y filosofía de la empresa. Y, aquí, entramos de lleno en un concepto de responsabilidad social empresarial que va más allá de una declaración de intenciones para convertirse en una herramienta de gestión que debe ser percibida por clientes, empleados y proveedores y, además, permanecer en el tiempo en cuestiones tan importantes como el medioambiente o el empleo.

Aunque el perfil del consumidor que sale de la crisis del Covid-19 es todavía una gran incógnita. Sí hay una certeza: la seguridad como condición para ofrecer confianza. Una asignatura que la distribución con base alimentaria ha aprobado con nota, pero ante la que no tiene que bajar la guardia. El papel de la proximidad, que forma parte de ese elemento de confianza, y la exigencia de una buena relación calidad/precio parecen ser también características que configurarán al cliente de esta nueva época y ante las que las empresas de gran consumo tendrán que reaccionar en su relación con él.

 


La recuperación después de COVID necesita del comercio como motor de la reactivación económica

El comercio desempeña un papel fundamental en el funcionamiento de una economía europea como enlace crucial entre los productores y fabricantes y los consumidores. Como hemos visto durante la crisis, sus cadenas de suministro no han parado de trabajar para asegurar que los consumidores tengan los productos esenciales que necesitan en su día a día. Sólo cuando algo sale mal, las personas se dan cuenta de lo bien que suele funcionar el proceso de aprovisionamiento de millones de productos diferentes de miles de proveedores y, afortunadamente, nada o casi nada ha salido mal durante esta crisis en lo que respecta al suministro de alimentación y productos básicos de higiene.

Sin embargo, el comercio de otro tipo de productos –y también de alimentación en zonas donde se ha producido, por ejemplo, el cierre turístico- puede sufrir y mucho en los meses venideros. Esto no sólo afectará a las comunidades en las que trabajan y prestan servicios, sino que su cierre también tendría un impacto significativo en el desempleo y, por lo tanto, en el poder adquisitivo de los afectados. El consumo privado representa el 50% del PIB de la UE y se puede marcar una verdadera diferencia si no logramos entre todos que la crisis sanitaria no derive en una profunda crisis económica y social en la UE. Por ello, el comercio es esencial: una tienda cerrada no puede vender nada, y todos sus proveedores notarán el impacto en sus ventas.

Este es el análisis que EuroCommerce, organización que agrupa al retail europeo y a la que pertenece ASEDAS, hace de la actual situación post-Covid. Sin embargo, y tras analizar el Plan de Recuperación presentado por la presidenta Ursula von der Leyen, su director general, Christian Verschueren, ve esperanzas: «Nos sentimos alentados por el enfoque positivo y ambicioso de la Comisión para hacer que la economía europea se mueva de nuevo después del daño masivo causado por el virus COVID. (…) Nuestro sector depende directamente de la marcha de la economía, pero también es un motor. Estimular el consumo significará, por lo tanto, un apoyo para todos los que forman parte de las cadenas de suministro en toda Europa«.

Aparte de la necesidad de inyectar liquidez en la economía y de asegurarse de que el dinero llegue a las empresas que lo necesitan lo antes posible, EuroCommerce ha establecido a la Comisión una serie de prioridades para la recuperación económica de Europa, entre las que se incluyen:

– Garantizar que el apoyo se destine a los servicios, incluidos el comercio minorista y mayorista como sector central.

– Un mercado único que funcione correctamente duplicaría el efecto sobre el PIB incluso del paquete de ayudas más generoso.

– Apoyo a la inversión para que las empresas aceleren su transición digital y de sostenibilidad como estímulo para una nueva actividad económica.

– Revitalización de las comunidades urbanas y rurales, asegurando que la infraestructura vital de servicios, incluida la venta al por menor.

– Un renovado impulso para mantener abiertos los mercados internacionales.

 


La distribución aprueba con nota la asignatura de higiene y seguridad

Los consumidores puntúan con un 8,72 las estrategias de higiene y seguridad para empleados y clientes implementadas por los establecimientos de distribución y con un 8,43 la calidad del servicio ofrecido durante el confinamiento, según se desprende del barómetro de Aecoc Shopperview y la consultora 40dB, “Consumo y compra dentro y fuera del hogar durante y después del Covid-19”.

Además, los clientes piensan de manera mayoritaria (83%) que estas medidas deben mantenerse para combatir el coronavirus una vez pasado el confinamiento, mientras aplauden las iniciativas desplegadas por la distribución durante la crisis sanitaria. De hecho, la colaboración ciudadana en las tiendas ha sido un factor destacable durante la pandemia.

El barómetro también refleja cómo la incertidumbre económica gana relevancia en el comportamiento de los consumidores españoles. Según la encuesta, el porcentaje de compradores que ahora da más importancia a los precios a la hora de llenar su cesta de la compra ha pasado del 32,8%, resultado obtenido entre el 3 y el 7 de abril, al 46,5%, del 12 al 17 de mayo.

Este contexto económico puede explicar uno de los cambios de hábitos en la compra más acentuados durante esta crisis, como es el crecimiento de la cesta básica. El 70,7% de los encuestados reconoce que compra sobre todo productos esenciales, y hasta el 37,5% se preocupa menos por probar nuevos productos. Antes de la crisis del Covid-19, el 60% de los compradores había adquirido al menos un producto nuevo en su última compra.

De este modo, la preocupación por la seguridad y la higiene, el precio y también la proximidad (el 75% de los consumidores acude a los establecimientos que le quedan más cerca del hogar, y el 67% asegura que seguirá acudiendo a estas tiendas cercanas tras el confinamiento) son algunos de los factores que cobran peso en lo que comienza a definirse como el perfil del consumidor post-Covid.

 


El perfil del consumidor durante el confinamiento

La gran mayoría de la población española se ha comportado de forma responsable durante las semanas de confinamiento. La crisis parece haber afianzado determinados hábitos de compra y consumo, porque cerca del 50% asegura que planificará más la adquisición de productos de alimentación, casi un 25% mantendrá los establecimientos más cercanos a su domicilio como la opción prioritaria de compra, un 18% reducirá más el desperdicio de alimentos y casi un 9% indica que cocinará más que antes.

Éstas son algunas de las conclusiones de la Encuesta Sobre Hábitos de Consumo Covid-19 de la Mesa de Participación Asociaciones de Consumidores (MPAC). La misma también recoge que el 62% de los consumidores ha hecho la compra de alimentación y gran consumo una vez a la semana y un 12% cada 15 días durante el periodo de confinamiento. En esta misma línea, más del 80% ha salido personalmente para adquirir alimentos y productos de primera necesidad, un 8,9% ha comenzado a utilizar el comercio online y otro 8,3 % ha acudido a familiares y amigos.

En cuanto a la fidelidad, más del 60% ha seguido comprando en su establecimiento habitual frente a un tercio de los encuestados que lo ha cambiado por otro más cercano. En este sentido, la Encuesta de Hábitos de Consumo MPAC refleja que la cercanía es uno de los factores más valorados a la hora de elegir el lugar de compra, y durante el confinamiento esto se ha agudizado. Por su parte, tan solo un 7% ha elegido cambiar de lugar de compra para poder hacerlo online. En lo relativo al reciclaje, el 82% de los encuestados ha mantenido sus hábitos, mientras un 9% los ha mejorado y otro 9% los ha empeorado.


La distribución española registra la menor rotura de stock en Europa durante las semanas del acaparamiento

Han pasado ya dos meses desde que se decretó el confinamiento de la población española y, cuando echamos la vista atrás, aquellos días de incertidumbre, cuando se disparó la afluencia de consumidores a las tiendas de alimentación, parecen muy lejanos. Se diría que los clientes nunca tuvieron miedo a que el abastecimiento de alimentación pudiera ser un problema, porque la distribución alimentaria consiguió con gran rapidez demostrar lo contrario. La capacidad de liderazgo de los empresarios de las cadenas de supermercados, la flexibilidad y altísimo nivel que demostró el conjunto de la cadena agroalimentaria y el compromiso absoluto de los empleados fueron las claves para transmitir tranquilidad a la población.

Inmersos ya en la tarea de recuperar la normalidad, ha llegado la hora del análisis y el Barómetro OSA, impulsado por AECOC en colaboración con Nielsen, confirma que la distribución española es una de las más eficientes de Europa al concluir que ha sido la que menos rotura de stock sufrió durante el confinamiento.

El 92,8% de las veces que los consumidores españoles fueron al supermercado en el mes de marzo encontraron el producto que buscaban. El informe -realizado tras la monitorización de las principales categorías de consumo en las tiendas de ocho distribuidores líderes- muestra cómo, a pesar de la excepcionalidad de la situación, el índice de disponibilidad de productos fue tan solo 2,8 puntos inferior a la tasa registrada en el mismo mes de 2019.

Es interesante también ver el detalle diario. El informe señala el 13 de marzo -el viernes anterior al inicio del confinamiento- como el día de mayor demanda, con un crecimiento del 179% en las ventas de los distribuidores. Durante ese fin de semana, la disponibilidad de productos bajó hasta el 90% -como consecuencia de las compras de acaparamiento por parte de la población- para remontar en los días posteriores y estabilizarse cerca del 93% durante las siguientes semanas.

Estos datos sitúan a la distribución española como la que mejor ha respondido al incremento de la demanda en Europa durante el mes de marzo. La rotura de stock” en España se situó alrededor del 7%, frente a países como Italia y Bélgica que registraron picos de casi el 12%, mientras que en Francia la falta de productos en los lineales llegó a rozar el 18% en los primeros días de confinamiento, según la comparativa con los barómetros internacionales de Nielsen.

La distribución española también sale airosa en su comparación con las potencias mundiales del retail, con una evolución del índice muy similar a la de Canadá durante toda la crisis y una respuesta mucho mejor a la de, por ejemplo, Australia, que llegó al 20% de falta de stock en los primeros días del confinamiento decretado en el país.